雑誌の理想は、広告なしだ、という意見が昔からある。
私もそう思っていたことがある。
広告に頼らない雑誌をやっていくにはどうしたらいいんだろうか、と考えたこともある。

日本にも広告をいっさい掲載しない雑誌がいくつかある。
有名なところでは「暮しの手帖」がある。

「暮しの手帖」のジャーナリズムのありかたとして、広告なしで始まった。
だから「暮しの手帖」の影響が大きいのだろうと思う、
日本で広告なしの雑誌こそ理想のあり方だ、と受けとめられがちなのは。

けれど雑誌は、時代を反映しているモノである。
それは記事だけでなく、むしろ記事以上に時代を反映しているモノは広告ともいえる。

いい雑誌は、そして「時代を批評する鏡」でもある。
いい広告もまた「時代を批評する鏡」でもある、と思っている。

だから広告のない雑誌は、その心意気は素晴らしいと思うし、
同時代に読む雑誌としては広告なしもいいとは思う。

だが雑誌は振り返って読むモノでもある。
一年前、二年前の雑誌のバックナンバーを読めば、もっと古いバックナンバーを探しだして読む人もいる。

雑誌を読むということは、その雑誌とともに時代を歩むとともに、
その雑誌のバックナンバーを手に入れ読むことで、時代を溯っていくことを同時に体験できる。

ステレオサウンドで働けてよかったことのひとつは、
ステレオサウンドのバックナンバーをどれでもすぐに読めることがある。

編集部にいて最新のステレオサウンドをつくっていくと同時に、
私が読みはじめる前のバックナンバー（40号以前）を溯りながら読んでいけた。

これは他では体験することはできない。
この体験から、私は現在のステレオサウンド編集部の人たちに、
バックナンバーをもっともっとしっかりと読み込むべきだといいたいのである。

どんな雑誌でもいい、書店に並んでいるさまざまな雑誌の中の一冊。
これを手に取ってページをめくっていく。

本の判型（大きさ）、厚さ（ページ数）、紙の質、
カラーページの量、広告の量と質……、そういった事柄を総合的に判断して、
このくらいの値段かな、というおおよその見当はつく。

記事の内容も大きく関係してくるが、広告も大きな目安である。
どんな広告が入っているのか。
その広告のクォリティはどはの程度なのかも判断材料だけれど、
むしろあまり程度のよくない広告がどれだけ入っているかも判断材料のひとつである。

雑誌の巻頭には見映えのする広告を集めていても、
巻末には、この雑誌にこの広告？　といいたくなる類の広告をまとめている雑誌もある。

広告出稿の以来があれば原則としてことわらないという出版社もあれば、
その雑誌にそぐわない広告は拒否するという出版社もある。

そんなことを含めて本好きの人は、手に取った雑誌の値段の見当をつけている。
そして広告は、その雑誌の実情を間接的に語ってもいる。

たとえば中古オーディオを中心に扱っている販売店の場合。
昔はステレオサウンドに広告を毎号出していた。
けれどインターネットの普及、ウェブサイトをもつことで、広告を出さなくなったところもある。

なぜ出さなくなったからといえば、広告を出すことのメリットがなくなったからである。

中古オーディオの場合、広告を見て問合せの電話がある。
ステレオサウンドの○○号の広告に掲載されていたか○○はまだありますか、といったふうにである。

私も昔はよく広告を丹念に見ては問合せの電話をかけていたから、よくわかる。

こういう電話は、必ず、どの広告を見たのかを電話の主は販売店に伝える。
ところがある時期から、こういう電話の問合せがパタッとなくなった。
電話の問合せは、インターネットを見て、とか、ウェザサイトに掲載されている……、といったものに変っていった。

これは何も私の作り話ではない。
実際に以前は出していたけれど、いまはもう広告を止めてしまったオーディオ店の方から聞いた。
もっとも聞かなくとも、その販売店が広告を出さなくなった理由はわかっていたけれども。

そうやって広告の常連だったところが消えていく。
同時に新しいところの広告も入ってくる。
その入れ替りによって、その雑誌の印象もまた変ってしまう。

「考える人」をはじめて買ったのは、2005年春号だった。
特集は「クラシック音楽と本さえあれば」だった。

表紙にはそれだけでなく、「内田光子ロングインタビュー」の文字もあった。
これは買うしかない、と思い、レジに持っていった。

帰宅後、中を開けばすぐに気づいた。
広告が非常に少ないこと、それもユニクロの広告だけだったことに。

「考える人」2005年春号のページ数は256ページで、価格は1333円（税込み1400円）だった。
広告が極端に少ないから、256ページのうちほとんどが記事である。
カラーページもある。
新潮社が出していることもあって、執筆陣も多彩である。

広告がまったくない雑誌というのもないわけではない。
広告を載せない（とらない）ことで、理想の雑誌づくりを目指す──、
そういったことはほんとうに可能だろうか。

「考える人」をまったくの広告なしで、となったら、定価はいったいいくらになるのか。
定価が高くなれば買う人も少なくなる。
売れる部数が少なくなれば定価はさらに高くなる……。

ここが本・雑誌とレコードとの違いである。
レコードは、どんなに録音制作費がかかったものでも、
一枚のレコードの価格はほぼ決っている。レコードには広告がはいらない。

本はそうではない。
本好きの人ならば、書店でその本を手に取りパラパラめくれば、
その本のおおよその定価は見当がつくはずだ。

WIREDの先月の記事に《出版の未来は「出版社」ではなく「ブランド」にある》があった。

今月、川崎先生のブログに《広報誌がまだジャーナリズムである》があった。

このふたつを読んで共通して思い浮べたのは、「考える人」という、
新潮社が出している季刊誌のことだった。

「考える人」を手にしたことのある人は、気づいているかもしれない。
でも、私の周りで「考える人」を買ったことのある人で気づいていた人はいなかった。

「考える人」の広告は、すべてユニクロのものだけである。
そのことを指摘すると、ほんとだ！　とびっくりされる。

数多くの雑誌が出版されているけれど、
「考える人」のような出版形態は他に例があるのだろうか。
少なくとも、私が書店で手にする雑誌に、こんな例はなかった。

「考える人」は新潮社が出している。
新潮社は出版社である。
けれど、これは《出版の未来は「出版社」ではなく「ブランド」にある》のひとつのカタチともいえる。

「考える人」に載る広告がユニクロだけということは、
ユニクロが新潮社につくらせている雑誌という見方もできなくはない。
この見方をあてはめれば、「考える人」はユニクロの広報誌でもある、といえるのか。

ステレオサウンド　43号の特集はベストバイだった。
このころのステレオサウンドには毎号必ずアンケートハガキがついていた。
42号のアンケートハガキは、ベストバイ・コンポーネントの投票用紙だった。

スピーカーシステムから始まって、プリメインアンプ、コントロールアンプ、パワーアンプ、
チューナー、アナログプレーヤー、カートリッジ、ターンテーブル、トーンアーム、
カセットデッキ、オープンリールデッキ、
それぞれのベストバイと思う機種のブランドと型番を記入していくものだった。

ずいぶん考えていたことを思いだす。
まだオーディオに興味をもちはじめて数ヵ月だったから、
それほど多くの機種について知っているわけではない。

記入にあたって最も参考にしたのは「コンポーネントステレオの世界 ’77」だった。
スピーカーシステムは何にするか。
まずこれから考えた。

第一候補はJBLの4343だった。
このスピーカーシステムが、もっとも優れていることは感じていた。
ベストバイとはいえ、自分で買える機種を選ぶつもりはなかった。

それでも「JBL 4343」とは記入しなかった。
私が、どちらにするか最後まで迷ったのは、
キャバスのBrigantinかロジャースのLS3/5Aだった。

なぜこの二機種かといえば、「コンポーネントステレオの世界 ’77」の影響である。
井上先生の組合せを何度も読み返し、記入した。

43号には「読者の選ぶ’77ベストバイ・コンポーネント」というページがあった。
スピーカーシステムの一位は4343だった。505票集めていた。
発表されていたモノで票数が最も少なかったのは8票で、四機種がそうだった。

私が記入したスピーカーは8票以下だったようで、掲載されていなかった。

雑誌の編集者であれば、関心・興味のない記事でも、場合によっては担当することもある。
けれど川崎先生の「アナログとデジタルの狭間で」の担当編集者は、そうではなかった。

彼は、金沢21世紀美術館で開催された川崎先生の個展に出かけている。
たしか連載が終ってからだったはずである。

押しつけられて担当していたわけではなかったはずだ。
強い関心・興味は、その時点までは少なくとも持っていたはずだ。

そのことを知っているから、どうしてもいいたくなる。
あれから約十年である。

人は生きていれば取捨選択を迫られるし、意識的無意識的に取捨選択をやっている。
十年のあいだにも、いくつもの取捨選択が、誰にでもある。
そこで何を選ぶのか。

現ステレオサウンド編集長が、十年のあいだに何を選んだのかは私にはまったくわからない。
でも、彼が何を捨て去ったのか……、
そのうちのひとつだけはわかる。

それがいまの間違った編集へとつながっていっているのではないのか。